Modelletje 2013 is nóg mooier en beter en schoner, zo willen de reclamejongens ons doen geloven. Guido Dierickx SJ heeft ze door.

De autoconstructeurs vinden dit de tijd van het jaar voor een nieuwe wagen. Hun reclame prijkt op vele borden langs de wegen. Ze hebben het ook op mij gemunt. Want ik ben één van die mensen met een oude wagen die, volgens mijn ecologisch bewuste vrienden, te veel brandstof slikt en te veel vergif uitstoot. Ook die dringen erop aan dat ik me een nieuwe wagen zou aanschaffen.

Niet zonder leedvermaak constateer ik dat reclame soms een averechts effect heeft

Maar ik geef nog niet toe. Om rationele redenen: de ideale wagen bestaat pas volgend jaar of nog later. Lees ze maar eens goed, die reclameborden. Op het eerste gezicht zeggen ze dat het model van 2013 nieuw is en dus beter dan het vorige. Eigenlijk suggereren ze dat er in 2014 alweer een nieuw model zal uitkomen, nog beter dan dat van 2013. Welnu, op dat nog betere model wacht ik. Niet zonder enig leedvermaak constateer ik dat reclame soms een averechts effect heeft en ons influistert onze consumptie uit te stellen.

Loser

Wie kan de weerbarstige consument dan toch over de streep trekken? Helaas, de reclamejongens hebben medeplichtigen in mijn omgeving, mensen die mijn wagen, model 2013, zullen bewonderen. Maar ik heb ze door. Hun bewondering zal niet lang duren. In 2014 zullen zij opdagen met een wagen nog nieuwer dan de mijne en zullen ze meewarig neerkijken op mijn niet zo gloednieuw model. Als ik niet voor hen wil onderdoen, zal ik mij het model van 2015 moeten aanschaffen. Enzovoort. Zij scheppen een consumptiedrift gebaseerd op afgunst, de ‘conspicuous consumption’ van Thorstein Veblen. Deze consumptie laat zich niet uitstellen. Wie niet meedoet is een loser.

In dit spel van de automodellen hebben de losers nog niet heel veel te verliezen. Auto’s dienen voor meer dan om bewonderd te worden. Anders is het met luxegoederen die wel enkel dienen om bewonderd te worden. Modeartikelen bijvoorbeeld. Beklagen we de dames (en heren) die hun consumptie van textiel moeten afstemmen op de mode. Wat dit jaar draagbaar was, zal dat volgend jaar niet meer zijn. Weinigen kunnen dat spel lang volhouden en dat is precies de bedoeling. De mode mikt niet op wat nieuw en beter is, maar op wat nieuw en anders is. Het spel der ijdelheden bij uitstek. Ook dat seizoen is weer aangebroken, in de voorbije feestmaand.