Moderne marketingstrategieën gebruiken en het evangelie verkondigen, gaat dat wel samen? Nikolaas Sintobin zegt volmondig ja. Helemaal nu hij de vruchten ervan ziet.

In 2019 besloot het bestuur van het Platform voor ignatiaanse spiritualiteit van de jezuïeten in de Lage Landen dat marketing de eerste prioriteit zou worden. We zouden ons hierbij concentreren op onze ignatiaanse gebedspodcast Bidden Onderweg. Het bestuur maakte er financiële middelen voor vrij en we schakelden professionele marketeers in.

We spelen in op het zoekgedrag van de digitale zinzoeker

De resultaten overtroffen onze stoutste verwachtingen. In drie jaar tijd is het aantal gebruikers van onze gebedspodcast vervijfvoudigd. De groei versterkt van jaar tot jaar, veeleer dan te vertragen. 

De hedendaagse surfer gaat zélf op zoek naar digitale content en wil niets opgedrongen krijgen. Onze marketing is hierop gebaseerd. We spelen in op het zoekgedrag van de digitale zinzoeker. Daarom werken we via Google en de app stores van Android en Apple. 

Gesterkt door onze algemene overste Adolfo Nicolás

Reeds in 2015 kregen we een dringende uitnodiging om de marketing ernstig te nemen van niemand minder dan de algemene overste van de jezuïeten. Dat voorjaar kwam pater Adolfo Nicolás op bezoek in Amsterdam. In een gesprek met ons bestuur zei hij: “We moeten verkopers zijn. We moeten weten hoe we een product verkopen. Als we geweldige ideeën hebben, moeten we leren die aan de man te brengen. Want als we ze niet verkopen zullen ze wegwaaien.”

Jezus vraagt het evangelie te verkondigen aan de hele wereld

Het heeft vier jaar geduurd vooraleer we de woorden van pater Nicolás zijn gaan toepassen. We merkten weliswaar dat het aantal gebruikers van onze podcast maar traag groeide. De idee om hier proactief mee om te gaan kwam niet bij ons op. We beperkten ons tot bekendmaking binnen de eigen netwerken. Zo hadden we het toch altijd gedaan, niet? 

Waarom digitale marketing belangrijk is op de religieuze markt

Dit brengt me bij de redenen waarom digitale marketing vandaag zo belangrijk geworden is, ook op de religieuze markt. Ik noem er vier.

Er is het objectieve feit dat de efficiëntie van onze traditionele netwerken dramatisch verminderd is. De meeste netwerken zijn de voorbije decennia verwaterd, als ze al niet verdampt zijn. Hierdoor is het moeilijk geworden de eigen achterban te bereiken. De impact hiervan is nog niet doorgedrongen in de christelijke wereld. 

Tot voor kort was het religieuze en spirituele domein het quasi monopolie van de kerken. De voorbije jaren heeft zich aan een hoog tempo een professionele spirituele wellnessindustrie ontwikkeld. Zij biedt uiteenlopende producten aan voor zinzoekers. Ook traditionele christenen maken daar graag gebruik van. Om haar producten te verkopen, gebruikt die nieuwe industrie verfijnde digitale marketingtechnieken. Concreet betekent dit dat zij de relimarkt snel overneemt, ten nadele van de traditionele aanbieders. 

Jezus vraagt het evangelie te verkondigen aan de hele wereld. Paus Franciscus gebruikt hiervoor graag het woord periferie. Die periferie komt niet binnen in onze kerkgebouwen. Wel brengt zij dagelijks heel wat tijd door op internet. Wie tegenwoordig zoekt naar zingevende inhoud doet dit langs de digitale weg. Internet is echter een keiharde commerciële omgeving. Marketing is een noodzakelijke voorwaarde om er te bestaan. De toegangspoorten bij uitstek tot christelijke content voor de surfer vandaag, ook voor de belijdende christenen, zijn Google, de app stores en de talrijke sociale media.

Ten vierde, ik denk niet dat professionele marketing zo ongehoord is voor christenen. In onze ignatiaanse traditie klinken woorden als inculturatie, aanpassing en contextualisering vertrouwd in de oren. Tweeduizend jaar evangelisatie heeft veel creativiteit opgeleverd om het evangelie in alle mogelijke talen aan te bieden. Thans zijn we bezig ons de taal van het internet eigen te maken. Die heeft haar eigen regels. Marketing is er één van.

Marketing is niet voor het evangelie

Eigenlijk vind ik het vreemd dat het zolang heeft geduurd vooraleer we de woorden van pater Nicolás ernstig gingen nemen. Twee redenen kunnen die traagheid verklaren. Ten eerste is er een grote blinde vlek. Professionele digitale marketing is doorgaans onbekend in de christelijke wereld. Die blindheid geldt vaak ook voor het besef van de mate waarin onze vertrouwde communicatienetwerken zijn verzwakt. 

Marketing is goed voor tandpasta; het evangelie staat daar boven

Ten tweede denk ik dat we worden bevraagd op onze nederigheid. Wij christenen gaan ervan uit dat onze boodschap bijzonder is. Marketing is goed voor tandpasta; het evangelie staat daar boven. In onze geseculariseerde en gedigitaliseerde wereld staat ons aanbod echter op exact hetzelfde niveau als elk ander aanbod. Internet biedt eindeloze kansen. Het is ook bikkelhard. Aan ons om het met kennis van zaken te gebruiken voor de verkondiging van de Blijde Boodschap.

Afbeelding: advertentie voor gebedspodcast Bidden Onderweg in dagblad Trouw.